Examen clinique, c'est à la fois le journal intime de François Ascher au moment où il apprend qu'il a un cancer (très sérieux), et un ouvrage théorique qui vise à éclairer la notion d'hypermodernité. Et l'auteur installe brillament une mise en perspective de sa vie intime par la théorie, et inversement.



Le travail de Ascher est marqué par sa position "d'optimiste" vis-à-vis de la société. Il analyse le plus souvent l'hypermodernité sous l'angle des possibilités qu'elle offre. Cela lui est parfois reproché. Un des apports d'Examen clinique, c'est qu'il intègre plus volontiers - mais encore assez peu, vu les circonstances... - une analyse des difficultés que rencontre dans sa vie l'individu hypermoderne (la dépression par exemple, la fatigue dêtre soi ; Ehrenberg, 1998).

Mais il ne s'agit pas ici de s'étendre sur le livre, il est passionant, j'en conseille la lecture. ce que jevoudrais faire, c'est livrer quelques points qui me semblent essentiels (et sur lesquels on m'a interrogé) sur la société hypermoderne.

Qui est hypermoderne ?
L'individu hypermoderne peut sembler se résumer à un individu urbain / mobile / membre des classes moyennes supérieures / accro aux nouvelles technologies. Et bien sûr tout le monde ne se reconnaîtra pas dans ce portrait.

Mais ce qui est important, ce n'est pas de se reconnaître ou pas dans un portrait de "l'hypermoderne". Ce qui importe, c'est que les dynamiques observées sont celles-là et qu'elles concernent tout le monde car elles sont structurantes.

Un exemple : lors d'une récente conférence sur les mobilités (pour en savoir un peu plus : ici et là) à laquelle j'ai eu le plaisir de participer, la notion d'hypermobilité était avancée. Qu'est-ce que ça veut dire, hypermobilité ? Que tout le monde est de plus en plus mobile ? Oui, en partie. Mais ce n'est pas si simple. Car ce que signifie "hypermobilité", me semble-t-il, c'est que la mobilité devient toujours plus structurante. La question n'est pas de savoir si tout le monde est "hypermobile", on voit bien que non. Mais ce que l'on observe, c'est que la question de la mobilité se pose à tout le monde : ceux qui la vivent pleinement, ceux qui la subissent, ceux qui la refusent, etc. Une société hypermobile est non seulement une société où l'on bouge plus, mais aussi une société où la question de la mobilité se pose à tous, de manière inégale (conférences de Ascher et de Le Breton). Et voilà que la mobilité prend pour tous un sens nouveau...

Il en va de même pour les analyses relatives à l'hyperconsommation, développées notamment par Gilles Lipovetsky (2006) : non seulement nous consommons plus (mais pas tous de manière égale), mais la consommation est devenue structurante dans la société hypermoderne. Et une société d'hyperconsommation, cela veut aussi dire des exclus de la consommation, et des résistants à la consommation...

L'hypermodernité, c'est quand ?
La question est difficile à trancher précisément, parce que, comme on vient de le voir, l'hypermodernité se structure autour de dynamiques qui se nourrissent les unes les autres. Ascher distingue trois phases de modernisation.

1. Les temps modernes : de la fin du Moyen Age à la révolution industrielle
2. De la révolution industrielle à la généralisation de la consomation de masse
3. Hypermodernité : aujourd'hui

Par exemple, dans une étude sur le passage que les villes opèrent des armoiries aux logotypes (voir ici et là), il apparaît que les armoiries font de la résistance (un peu...), alors qu'aujourd'hui, mis à part quelques spécialistes, personne n'a les codes pour les déchiffrer correctement. Restes d'une première phase de la modernité... les villes se sont appropriées les armoiries alors qu'elles prenaient leur indépendance, au XIème et XIIème siècle. Les logos de villes appraissent, quant à eux, au moment de la décentralisation.

Une thèse est donc que les villes adoptent/changent de système de représentation symbolique, pour le dire autrement, de marque, lorsqu'elles vivent un moment charnière pour elles, d'accroissement fort de leur indépendance. Cela correspond notamment au moment hypermoderne.

Hypermodernité versus postmodernité
Il n'est pas toujours aisé de faire la différence pour qui ne s'intérese pas de très près à la question. Dans Examen, François Ascher revient su rla question et réaffirme sa position : nous sommes dans une phase hypermoderne et non postmoderne. ce qui crée de la confusion, c'est que souvent les constats peuvent paraître identiques. Par exemple, Maffesoli (postmoderne s'il en est) parle de tribus, de nomadisme... Les hypermodernes ne nient pas les phénomènes de groupes, ou les nouvelles mobilités, mais elles sont théorisées différemment.

Quelques oppositions majeures :

Pour les postmodernes, la modernité est en crise, le projet moderne est en crise.
Pour les hypermodernes, "ce n'est pas la modernité qui est en crise, mais ce qui est resté prémoderne" (Ascher, 2007, 192), un peu à la manière des villes qui conservent leurs armoiries que personne ne comprend.

Pour les postmodernes, la raison n'est plus porteuse de progrès, la notion de progrès a perdu son sens
Pour les hypermodernes, le progrès n'a pas perd son sens, mais on n'a plus une foi aveugle en lui. En portant un regard plus raisonné sur le progrès, nous sommes plus modernes (thèse forte de Ascher, voir aussi le travail passionant de Taguieff, 2004).

Pour les postmodernes (Maffesoli, 1988) l'individualisme est en déclin face aux tribus.
Pour les hypermodernes, l'individualisme se renforce par de multiples appartenances.

etc.

Hypermodernité et marketing
Il est surprenant que certains spécialistes du marketing aient pris pour bases théoriques la postmodernité, tant il semble que le projet marketing soit un projet moderne. De plus, les nouvelles voies de réflexion ouvertes sur des phénomènes comme la résistance au marketing, vers ce qui est parfois appelé le marketig "alternatif" montrent que le rapport à la discipline est en train de se moderniser, de "s'hypermoderniser" (doucement...) : une certaine foi en la rationalité, et une certaine idéologie (Marion, 2004) sont encore tenaces...


Ascher F. (2007), Examen clinique, journal d'un hypermoderne, Paris, L'Aube, 2007
Ehrenberg A. (1998), La fatigue d'être soi, Paris, Poches Odile Jacob, 1998
Lipovetsky G. (2006), Le bonheur paradoxal, essai sur la société d'hyperconsommation, Paris, Gallimard, 2006
Maffesoli M. (1988), Le temps des tribus, Paris, La Table Ronde, 2000
Marion G. (2004), Idéologie Marketing, Paris, Editions d'Organisation, 2004
Taguieff P.-A. (2004), Le Sens du progrès - Une approche historique et philosophique, Paris, Flammarion 

Dans mon travail sur la ville et la marque, je m'appuie sur les avancées récentes en sémiotique (la discipline qui se propose d'étudier la signification). Je fais notamment appel aux travaux du Professeur Fontanille qui propose un schéma génératif (comment le sens est généré, construit) intéressant.

Mon approche consiste en grande partie en une "traduction" du modèle sémiotique en un modèle marketing, une aide à la décision destinée aux gestionnaires des villes qui veulent faire une marque. Pour les chercheurs, une approche plus théorique est aussi proposée.

Avant de présenter une approche sémiotique de la marque de ville, je propose une étude du processus de création publicitaire en utilisant ce modèle sémiotique. La méthode consiste en une ethnographie en agence de publicité (observation participante), puis une série d'entretiens avec des publicitaires. J'analyse le corpus avec la grille sémiotique. Pour les résultats, je vous renvoie à l'article (bientôt disponible ici)...



Je serai à Paris le 15 et 16 mai au 24ème Congrès International de l'AFM (Association Française de Marketing) pour présenter ce travail.

"I amsterdam" réussit le double exploit d'être une marque à la fois relationnelle (I am : relation identitaire à la ville) et expérientielle (un objet dans la ville) dans sa conception. Un cas unique, à ma connaissance.



La marque devient un objet dans la ville, et est intégrée à l'expérience urbaine. Voilà qui donne une dimension particulière à la marque de la ville, elle ne se limite pas à apparaître sur les t-shirts comme le I love NY des années 70 (mais toujours très à la mode), elle prend forme, elle se fait volume. Elle devient matérielle, elle-même un objet et pas un petit objet, pas un gadget comme une tour Eiffel dans une bulle que l'on ramène d'un séjour de Paris, un objet à la taille de la ville, un véritable mobilier urbain qui ne se résume cependant pas à ce statut de mobilier.



Le sens de tout ça ? C'est justement qu'il ne réside pas dans ce que dit la ville, dans l'énoncé. I amsterdam ne dit rien d'Amsterdam et c'est tant mieux (voir aussi le site web). C'est un signe qui fonctionne en creux, qui appelle le sens, un signe ouvert pour reprendre le terme d'Umberto Eco, qui fait travailler le lecteur en quelque sorte, et en cela très différent des marques de Hongkong ou Edinburgh par exemple, qui sont très bavardes.



Le sens réside dans ce que le citadin voudra bien y mettre. C'est là, en grande partie, que réside le succès de cette marque. Mais toutes les villes ne pourraient pas se permettre ce type de stratégie, tant il est nécessaire que la ville ait un sens pour les citadins, avant que ce type de marque ce soit créée.

Le citadin ne développe des pratiques (jouer avec la marque / mobilier urbain) ou des stratégies (se faire ambassadeur de la ville) que si cela a un sens pour lui. C'est ce qu'eesaie de développer Amsterdam. Et il va de soi qu'un logo, si réussi soit-il, ne peut suffire à remplir un tel objectif. Voilà en partie pourquoi le city branding ne peut se résumer à un logotype ou une signature de marque, mais concerne le sens de la ville dans son ensemble.